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Essa matéria é uma continuação do tema Marcas, inserido na matéria Marketing nas empresas, iniciado nesse ano.

Em agosto encerramos esse tema falando de marcas Genéricas e Guarda-Chuva.

Lembre-se que quanto mais rápido fixamos marcas de empresas, produtos e serviços, mais rápido compramos.

Por isso, além da propaganda dos seus produtos / serviços, divulgue a marca da sua Institucional ou Guarda-Chuva, ou seja, a Marca da sua empresa.

Faça Propaganda Institucional, porque a imagem da sua empresa é a imagem dos seus produtos, independente das Marcas que você oferecer.

Lembre-se sempre que toda e qualquer empresa, independente do porte ou segmento de mercado, deve criar novos clientes, acelerando a fixação das suas marcas, bem como mantê-las fixadas na lembrança dos já clientes.

Caso você se interesse por matérias anteriores a essa, solicite pelos e-mails: treinamento@filiperson.com.br ou fabionemer@predialnet.com.br.

Marcas genéricas

1- Genéricas pelo próprio significado do nome: fraldas descartáveis, goiabadas, purês de tomate, maioneses, etc.

Esses nomes não adquirem direito de registro, com raríssimas exceções como Perdigão e Chester (nomes de aves).

O que dá força à marca ou nome genérico é a marca do fabricante.
Goiabada sem marca seria mais uma no mercado. Porém, se for goiabada de uma marca conhecida, nós confiamos. 

2- Genéricas pela sua “vulgarização” ou popularização ao longo do tempo.

Exemplos:

• Xerox - nós tiramos Xerox na máquina Canon, Kyocera, Konica-Minolta, etc. A marca Xerox não pode ser registrada por outra empresa, mas para o público em geral, xerox virou sinônimo de fotocópia;

• Modess - marca que virou sinônimo de absorvente e em nível internacional já perdeu o direito à proteção e renovação de registro;

• Aspirina - marca da Bayer para ácido acetilsalicílico;

• Catupiry - marca de requeijão; 

• Fórmica - marca que virou sinônimo de laminado plástico para revestimentos;

• Cotonete - marca da J & J para haste flexível. A marca Cotonete chegou a um grau de vulgarização tal, que a chance de ganhar uma “briga” na justiça contra a York e o produto Palinete, era é mínima quando este concorrente foi lançado, há muitos anos.  Em função de um produto praticamente igual em termos de qualidade, o que,  certamente  virando   polêmica  nos   meios  de  comunicação,  iria  colaborar  para  o  aumento  das  vendas  do concorrente; 

• Tênis - marca da São Paulo Alpargatas que perdeu direito à proteção. Hoje pode-se vender “tênis” de qualquer marca no Brasil;

• Isopor – marca da Basf de poliestireno expandido.

Ao contrário do que muitos pensam, a utilização de uma marca como nome genérico de um produto é altamente prejudicial à sua força, além de abrir mais espaço para a concorrência.

Preserve sua marca sempre fazendo propaganda da sua empresa.

As Marcas Guarda-chuva

Podem ser Genéricas, Vulgarizadas, Descritivas, Sugestivas, Arbitrárias ou Inventadas.

As marcas Guarda-chuva são marcas protetoras que dão força às marcas dos produtos de uma empresa. Na realidade são marcas de empresas ou das suas divisões e segmentos de atuação no mercado.

Exemplos:

A marca Nestlé funcionava até bem pouco tempo como um guarda-chuva, protegendo outras marcas, como Yopa (sorvetes) e São Luiz (biscoitos).

Quando a Nestlé comprou a Yopa, não valia à pena trocar a marca para sorvetes Nestlé, pois quando se falava em Nestlé, naquela época, todos associavam essa marca a leite em pó, leite Moça (marca de leite condensado) e chocolates.

Yopa e São Luiz também eram consideradas marcas Guarda-Chuva dos sorvetes e biscoitos.

Filperson é marca institucional ou Guarda-chuva de Filipaper, Filipaper Inkjet, Filipaper Laser e Filicoat.

A empresa Fleischmann & Royal utiliza um único Guarda-chuva para cada linha de produtos: Fleischmann para fermento industrial e Royal para fermentos caseiros, refrescos e gelatinas. 

Quanto melhor for a imagem de uma marca guarda-chuva, mais força os seus produtos adquirem no mercado.

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No mês de setembro falaremos sobre o Meio-ambiente no qual as empresas estão inseridas.

Um abraço e Boas Vendas!

Fábio Nemer